從7月11日開始，北京將對主要地區(qū)、機(jī)場、車站、奧運(yùn)場館周邊地區(qū)進(jìn)行廣告控制。任何非奧運(yùn)合作企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標(biāo)志或相關(guān)元素。媒體開辦奧運(yùn)相關(guān)欄目，也不得與非奧運(yùn)合作企業(yè)合作。未經(jīng)授權(quán)以本屆奧運(yùn)會參賽運(yùn)動員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關(guān)媒體要停播。就是現(xiàn)場觀眾，比賽期間也不能穿帶有廣告色彩的服裝。
“防范隱性市場行為，不僅是維護(hù)奧運(yùn)合作企業(yè)合法權(quán)益的需要，也是我們與國際奧委會簽訂的一系列合同中作出的承諾，它還是2008年北京奧運(yùn)會成功舉辦的重要標(biāo)志之一。”北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒說，這些隱性廣告禁令將一直持續(xù)到9月17日北京殘奧會結(jié)束，但中國政府保護(hù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的努力會持續(xù)下去，不會局限在奧運(yùn)會舉辦期間。
據(jù)介紹，實(shí)行廣告控制的目的，一是用于宣傳奧運(yùn)、宣傳舉辦城市。二是從北京奧組委的角度明確贊助企業(yè)的地位。三是支持贊助企業(yè)的營銷宣傳。
陳鋒說，北京奧運(yùn)會的贊助商依法享有使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行市場營銷的權(quán)利。只有保障好市場營銷權(quán)，才能保護(hù)奧運(yùn)合作企業(yè)支持奧運(yùn)的積極性，才能促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動的良性發(fā)展。
鑒于隱性廣告為隱性市場行為的主要表現(xiàn)形式，北京奧組委將會對電視媒體、平面媒體以及因特網(wǎng)進(jìn)行監(jiān)控，從源頭上防范隱性市場行為。
奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f期間，非奧運(yùn)贊助企業(yè)用火炬形象做廣告，非奧運(yùn)合作企業(yè)在廣告宣傳中使用奧林匹克標(biāo)志、或使用“激情2008”、“奔向2008”等元素，媒體開辦奧運(yùn)相關(guān)欄目時與非奧運(yùn)合作企業(yè)合作或者做廣告，這些都在禁止之列。
北京奧組委發(fā)現(xiàn)問題后，首先將同行為人溝通，告知對方停止該行為。如果這種行為已經(jīng)在事實(shí)上構(gòu)成侵權(quán)，工商行政管理部門將依照《奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例》進(jìn)行處理。
中國廣告協(xié)會也將切實(shí)履行行業(yè)引導(dǎo)和監(jiān)督的職責(zé)，對發(fā)現(xiàn)問題采取前兩次勸誡、第三次通報(bào)批評的做法。對典型性問題，中國廣告協(xié)會還會通過大眾傳媒作公開點(diǎn)評。
北京奧運(yùn)會對觀眾的穿著本來沒有特別的限制，但觀眾不能統(tǒng)一穿帶有廣告色彩的服裝，喝非贊助商飲料，進(jìn)行隱性廣告市場活動，這種群體性行為將被嚴(yán)格限制。北京奧組委在奧運(yùn)門票上專門注明了相關(guān)規(guī)定：所有飲料都禁止帶入場館，觀眾可以在場館內(nèi)購買奧組委指定品牌飲料。同時，比賽時場館內(nèi)還將有專人負(fù)責(zé)檢查，如果發(fā)現(xiàn)有不符合規(guī)定的服裝進(jìn)入場館，工作人員將會用帶有奧運(yùn)會標(biāo)志的不干膠貼在涉嫌廣告標(biāo)志上。 （記者 趙婀娜、王建新）