本報記者 葉碧華 廣州報道
互聯(lián)網(wǎng)大潮下，快速發(fā)展的膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)也面臨轉(zhuǎn)型，今年2月初的湯臣倍健“二維碼事件”讓整個產(chǎn)業(yè)神經(jīng)緊繃的同時，也讓連鎖藥店與湯臣倍健的排他合作關(guān)系有所松動。
近日，生命力控股集團(tuán)董事會主席陳良超接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，今年公司將重點進(jìn)攻一線城市市場，除了加大品牌投放力度以外，還將給予醫(yī)藥連鎖空前的利潤空間和激勵政策，與渠道商并肩轉(zhuǎn)型。
數(shù)據(jù)顯示，自2006年以來，膳食營養(yǎng)補充劑（非直銷領(lǐng)域）每年市場規(guī)模以20%-40%的速度增長，2012年市場規(guī)模已突破1000億元。中國保健協(xié)會預(yù)測，中國膳食營養(yǎng)補充劑市場規(guī)模未來10年內(nèi)將以10%的年均增速增長，有望超越日本成為全球第二大膳食補充劑市場。
在當(dāng)下膳補劑行業(yè)產(chǎn)業(yè)格局中，走直銷的安利在渠道中并無鋪貨，而在非直銷領(lǐng)域，目前已被湯臣倍健占據(jù)絕大部分市場份額。延邊正道醫(yī)藥連鎖有限公司總經(jīng)理張宏認(rèn)為，“二維碼”事件給連鎖藥店提了個醒，以后不會依靠單一品牌，而是幾個品牌、不同定位去做。
“之前大連鎖的門根本沒法敲開，現(xiàn)在很多渠道商主動找我們談合作。”據(jù)陳良超透露，目前正與十多家全國連鎖藥店洽商合作，今年生命力的總體銷售有望達(dá)到1.5億元，目標(biāo)是成為膳補業(yè)的第二大品牌。
“二維碼”事件攪動藥店生態(tài)
4月12日，中國醫(yī)藥物資協(xié)會連鎖藥店分會年會在杭州舉行，期間19個省級藥店聯(lián)盟理事長、核心成員以及品牌連鎖藥店大佬召開閉門會議，而如何在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)成為了本屆會議的商議重點。
今年2月，湯臣倍健在產(chǎn)品新包裝上新附上二維碼，旋即引發(fā)連鎖藥店的聯(lián)合抵制。“通過掃碼抽獎的方式湯臣倍健可以拿到顧客資料，以后直接給顧客發(fā)放優(yōu)惠券，完全可以繞開藥店自己銷售。”一位北京連鎖藥店負(fù)責(zé)人對記者表示，目前保健品約占到藥店銷售的20%-30%，而在湯臣倍健暗推掃碼的前期，其銷售一下子掉了一半，“當(dāng)時根本都不知道是這個原因”。
盡管湯臣倍健在事發(fā)后第一時間做出回應(yīng)，表明推出二維碼絕無獲得消費者信息的意圖，次日總經(jīng)理湯暉又親自出面強調(diào)和重申與連鎖藥店合作重要性，但連鎖藥店的戒備已經(jīng)大大提高。
“最初因為它的后臺動作不明顯，大家沒有太關(guān)注。后來動作大了，包括營銷方案等，大家感覺就明顯，因為顧客分流了。”張宏認(rèn)為，終端用戶數(shù)據(jù)是目前藥店最寶貴的資源，二維碼可以讓企業(yè)和消費者直接連接，有跳過渠道的危險。
上述北京連鎖藥店負(fù)責(zé)人透露，“二維碼事件”再次給藥店敲響警鐘，而在這次杭州會議上，連鎖藥店除了確認(rèn)了要加強區(qū)域聯(lián)盟、抱團(tuán)取暖外，還重新審視了過往那種單一排他的合作模式。
“一家獨大對于渠道商來說絕非好事，我們現(xiàn)在更偏向通過聯(lián)盟來跟廠家對接，這樣談下來的采購量可以更大，而價格也更具優(yōu)勢。”上述人士說。
生命力進(jìn)攻一線市場
由于湯臣倍健與不少藥店連鎖的合作具有排他性，因此其他保健品品牌一直難以開拓一線城市市場。但在陳良超看來，這種局面正發(fā)生變化。
“任何一個健康發(fā)展的產(chǎn)業(yè)至少需要2-3個領(lǐng)導(dǎo)品牌，但膳補業(yè)市場目前一家獨大，行業(yè)亟需第二品牌。”陳良超表示，去年生命力年銷售額約9000萬元，目前擁有經(jīng)銷商600多個，今年將重點拓展一線市場的藥店連鎖渠道。
陳良超表示，今年生命力除了繼續(xù)加大品牌投入以外，還承諾在同樣的品牌投入力度下，向藥店連鎖提供更大的利潤空間。
但上述北京連鎖藥店負(fù)責(zé)人認(rèn)為，湯臣倍健在終端的強勢來源于其對品牌的巨額投入。“消費者不是說你介紹什么他就買什么的，還是需要他認(rèn)這個品牌。”
據(jù)湯臣倍健最新年報顯示，去年該公司實現(xiàn)營收17.05億元，同比增長15.03%；擁有連鎖營養(yǎng)中心657家，產(chǎn)品已進(jìn)入了96家全國百強連鎖藥店和50多家全國百強商業(yè)超市，銷售終端數(shù)量接近4萬個。
去年開始，生命力大幅增加了對品牌的投入：先是登陸澳大利亞資本市場，成為首個在澳上市的中國保健品企業(yè)，后又簽約李湘一家作為代言人，并斥資8000萬元獨家冠名江西衛(wèi)視《帶著爸媽去旅行》，而今年該公司將再度與江西衛(wèi)視收視王牌節(jié)目《金牌調(diào)解》合作，以強勢的廣告投放來擴(kuò)張品牌力。
陳良超坦言，一系列市場投入將降低公司毛利率，但他認(rèn)為從1996年創(chuàng)業(yè)到2014年上市，公司已經(jīng)走到了戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵節(jié)點，新一輪的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇正在到來，生命力要借助全新的戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)其在膳補劑行業(yè)“三分天下有其一”的目標(biāo)。